Le contexte économique post-covid laisse place à de nombreuses incertitudes mais une chose est certaine, la guerre des prix s’apprête à éclater de nouveau. Le prix, le prix, et encore le prix.
Voilà ce qui semble obséder bon nombre de foyers français comme l’ont très bien compris la grande distribution et les enseignes discount en proposant des prix toujours plus bas pour concurrencer les autres commerces.
De nouvelles habitudes durant le confinement
Faute de pouvoir se déplacer dans leurs super et hyper habituels, les Français se sont tournés vers des circuits de distribution locavores.
Cet engouement s’explique par trois raisons :
- Le besoin de privilégier des produits français et dont la provenance est transparente à l’heure où un virus étranger les avait reclus chez eux.
- Un élan solidaire pour les producteurs agricoles locaux et les petits commerces de proximité alors que les marchés étaient fermés et que la main d’oeuvre venait à manquer.
- Une envie de rester en bonne santé, de consommer des produits frais, bruts et sains pour se prémunir du virus.
Néanmoins, la crainte d’une crise économique et d’une perte considérable de leur pouvoir d’achat à poussé les français à rechercher les prix les plus bas dès la fin du confinement.
L’arme n°1 : le prix le plus bas
On le rappelle, la guerre des prix, c’est une politique de prix ou une situation de marché dans laquelle les entreprises - ici la grande distribution - réduisent mutuellement leurs prix afin d’affaiblir ou même évincer leurs concurrents.
Résultat : les circuits courts et autres distributeurs locaux ou bio ne sont pas les grands vainqueurs de la guerre des prix post-confinement.
En revanche, les grandes enseignes ont fait florès durant l’été. Et ce n’est pas le Kantar World Panel 2020 qui illustrera le contraire :
- Leclerc gagne 1,1 point de part de marché avec une politique de prix très bas.
- Lidl gagne quant à lui 0,5 points avec une politique discount toujours égale. Intermarché gagne 0,4 points.
- Aldi gagne 0,2 points.
Comme on peut le constater, les enseignes de grande distribution les plus discounts ont le vent en poupe.
Ceci est bien évidemment sans compter la vente en ligne (livrées à domicile ou en drive) qui a quant à elle gagné 2 points. Ces chiffres ne sont pas du toutun hasard.
Malgré la part considérable de français ayant soutenu les circuits courts durant le confinement, la grande distribution a vu son CA progresser de 23% durant les deux mois de confinement (mars-mai)
Quel arsenal pour les super et les hyper ?
Comme on a pu le voir à la télé ou l’entendre à la radio, les promotions ont rythmé l’été des consommateurs.
Alors qu’elle avait quasiment disparu durant le confinement (de 20% de produits remisés à 10% seulement), la voilà de retour sous la forme de super-promos.
Quelles produits sont les plus remisés ?
Les best-sellers : le Nutella, le café Carte Noire, le Coca-Cola… Les produits de première nécessité : jambon blanc, yaourt nature, jus d’orange…
Quelles stratégies sont employées par les marques pour attirer de nouveau les consommateurs ?
- La stratégie de communication des “prix bloqués” partout en France pour la MDD de l’enseigne (vu chez Intermarché et Aldi)
- Des promotions moindres - à quelques centimes - mais qui font la différence pour les ménages français.
- La valorisation des MDD, appréciées des consommateurs car en moyenne 20% moins chères que les marques nationales.
- Le retour des gammes 1er prix comme Eco+ ou Top Budget, avec une meilleure composition et un meilleur packaging (après tous les scandales liés aux produits de grande consommation trop gras ou sucrés, les super et hyper ne prennent plus de risques)
- La péréquation : le fait de baisser les prix sur les produits essentiels et de les augmenter sur des références dont personne ne retient le coût comme le vin ou les produits premium (viandes de choix, crevettes, etc)
Le grand gagnant de la guerre des prix sera bien évidemment l’enseigne avec la meilleure stratégie de communication sur ses promotions.
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