Difficile de savoir ce que veulent vraiment les millennials et comment leur parler sans langue de bois. Et pour cause, ils sont bien loin de correspondre à la caricature que l’on aime à dépeindre d’eux.
Bien loin de la figure rétive à l’autorité et aux valeurs traditionnelles de ses aînés, le millennial est en quête de sens et ne craint pas de s’engager, ce qu'ont très bien compris les marques.
Si certaines opèrent de véritables changements pour réinventer leur positionnement et leur manière de communiquer, d’autres ne se contentent que de produire un son de cloche creux : c’est ce qu’on appelle le woke-washing.
Après le greenwashing, le woke-washing…
Apparu dans les années 80, le greenwashing avait pour but de véhiculer une image éco-conscient ou éco-responsable d’une entreprise, sans pour autant proposer un service durable.
Il s’agissait à l’époque de montrer patte blanche face aux consommateurs dubitatifs. Sur le même principe, le woke-washing consiste à s'approprier une lutte sociale et l’instrumentaliser afin de séduire les consommateurs. Issu de l’argot afro-américain, le mot “woke” signifie “éveillé ou “progressiste” selon le contexte.
Racisme, féminisme, causes climatiques ou encore neutralité des genres, la tendance est à la prise de parole sur des sujets plus que jamais d’actualité. Néanmoins, si la démarche peut sembler louable, elle n’est pas toujours très bien menée et peut même s’avérer maladroite, voire hypocrite.
Et la sincérité dans tout ça ?
Deeds not words, des actes pas des paroles. Si ce slogan emblématique a autrefois été scandé par les suffragettes, il pourrait tout à fait devenir celui des millennials à notre époque.
Car ces derniers ne sont pas dupes. Si une marque n’entreprend aucune action concrète pour justifier de son engagement ou si le storytelling employé n’est destiné qu’à promouvoir le produit, alors les consommateurs perdent inévitablement confiance.
Aussi, si une marque souhaite miser sur le purpose marketing, elle doit impérativement joindre le geste à la parole. « On est en train de réinventer le marketing.
Il faut apporter du sens ou mourir », a affirmé Mathieu Lacombe, directeur digital et média de Danone à la conférence Forever Young le 2 octobre.
Parmi les maladresses devenues des cas d’école, l’appropriation du mouvement Black Lives Matter par Pepsi en 2017 et la tablette de chocolat anti-raciste de Cadbury en Inde au mois d’aout 2019.
A la recherche du brand-purpose perdu…
Quel est le véritable combat d’une marque ? Pourquoi une marque existe t-elle ? Au delà de la recherche du profit, comment s’ancre t-elle dans la réalité ? Pour pouvoir justifier de sa légitimité, une marque doit pouvoir trouver naturellement son brand-purpose, sa mission sans tomber dans l’écueil du fantasme.
Le purpose doit être le reflet de la réalité de chaque partie prenante : dirigeants, collaborateurs, consommateurs. Le purpose fédère ou n’est pas. Il doit être crédible et perceptible, lisible. Il ne doit pas se limiter aux paroles, mais transparaître dans les actes et les engagements de la marque.
Quelques chiffres illustrant l’impact du purpose sur les consommateurs selon le cabinet d’étude Edelman : 64% des consommateurs affirment choisir leurs marques en fonction de leur engagement sur les questions sociétales. 53 % remettent en question la sincérité des prises de position des marques.
Aussi, il est désormais temps pour les marques de trouver leur véritable raison d’être et ce, à long-terme afin de gagner la confiance et le soutien des consommateurs. Plus de mensonges, plus de langue de bois, des actes et plus seulement des paroles !
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