Depuis quelques années, l’on voit fleurir une pléthore de termes techniques et sociologiques destinés à désigner les différentes générations et leurs particularités. Actuellement sous les feux des projecteurs, la génération X, les millenials et les centennials. Autrement dit, les jeunes, actifs ou non de moins de 35 ans, que les secteurs de l’agro-alimentaire, du textile, de l’automobile et même du luxe cherchent à courtiser, au détriment des plus âgés. Pourtant, les plus de 50 ans représentent aujourd’hui 30% de la population française et 45% du pouvoir de consommation.
De ce fait, pourquoi les marques délaissent-elles la cible des Seniors alors que cette dernière détient du temps et de l’argent ? Pourquoi un tel phénomène de “jeunisme” en France” ? La réponse se trouve dans la mutation même du profil type du senior : il évolue bien plus vite que prévu et brise le carcan dans lequel le marketing a longtemps voulu l’enfermer.
Aussi, il est impératif de savoir dès aujourd’hui identifier les signaux faible de cette évolution. Ainsi, quel intérêt les marques ont-elles à s’adresser à une telle cible ? Comment la segmenter et comprendre ses comportements ? Et si les Seniors représentaient le futur des innovations et des tendances consommateurs ?
Qui sont les Seniors et comment les reconnaître ?
La cible des Seniors est hétérogène et présente autant de profils différents que les celle des Millenials. Tout d’abord, le terme de “Senior” agrège deux générations distinctes. D’une part, le troisième âge (allant de 55 à 70 ans), celle des baby-boomers. C’est avec la crise économique et les mouvements de rébellion qui l’accompagnaient qu’ils se sont construits et non avec les trentes glorieuses, comme le quatrième âge (à partir de 70 ans), nés avant ou au cours de la seconde guerre mondiale. La manière de s’adresser à ces deux générations va donc différer selon que l’on s’adresse aux “jeunes seniors” ou aux “seniors plus âgés”.
Les jeunes seniors ont du temps et de l’argent à consacrer à leurs activités. Ils sont moins frileux à l’idée de recommencer quelque chose de nouveau et bon nombre d’entre eux se découvrent une seconde jeunesse une fois l’heure de la retraite sonnée. Adeptes de la découverte et des voyages, ils représentent aussi une forte part de la population senior urbaine.
Les seniors “plus âgés” accordent un peu plus d’intérêt au confort domestique. Plus casaniers, ils cherchent à simplifier leur quotidien et font particulièrement attention à leur santé. La technologie connectée est en mesure de leur apporter plus de sécurité et peut les aider à bien vieillir en toute sérénité.
Comment capter les Seniors ?
La consommation créé du lien entre les différentes générations. Aujourd’hui, les seniors sont considérés comme des consommateurs actifs, dynamiques, avertis et intéressés par les nouvelles technologies. Comment les marques peuvent-elles de ce fait capter leur attention ?
En premier lieu, la télévision est un canal de premier choix pour atteindre cette cible, tout particulièrement en journée. En effet, la télévision est un média qui offre l’information nécessaire à cette cible, la rassure, et lui donne de bonnes raisons de consommer. Alors que les millennials sont de plus en plus méfiants, les seniors ont confiance en elle, car ils ont été témoins de son arrivée dans les foyers et de ses balbutiements.
Bien qu’ils émettent plus de réserve face aux écrans, les seniors sont de moins en moins réfractaires aux achats en ligne et font plus facilement usage de leur carte bancaire plutôt que de leur chéquier. De plus, les seniors utilisent désormais en majorité les mails pour communiquer. Aux marques donc, de redoubler de créativité pour leur proposer des e-mailings susceptibles de retenir leur attention.
Pour ce qui est du contenu du message de marque, il s’agit de distinguer les seniors du reste des cibles et de leur montrer qu’ils ont bien plus en commun avec ces dernières qu’ils ne le pensent. Il s’agit de ne pas s’adresser à eux en tant que cible “âgée” mais en tant que génération pleine d’énergie, prête à se renouveler et à avoir accès aux mêmes sphères de la consommation que les plus jeunes.
Et si les Seniors représentaient le futur de l’innovation ?
Selon Fréderic Serrière, fondateur de Global Ag Consulting et expert sur le marché des Seniors, cette cible est en mesure d’inspirer aux marques des innovations qui pourront servir aux générations futures.
Mieux encore, certaines technologies spécialement pensées pour eux pourront être adaptées à des profils plus jeunes ou plus précis. Télé-assistance, logements hyper-personnalisés et bien isolés, programmes pour “bien vieillir”, les Seniors pourraient en effet imposer de nouveaux standards.
Aussi, il s’agit de penser le marché des seniors comme l’opportunité de créer non seulement pour les différents segments de la cible, mais aussi pour la génération X, la génération Z, et encore beaucoup d’autres à venir.
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