Les parfums font (re)naître en chacun et chacune une multitude de sensations, d’émotions et de souvenirs.
En effet, l’odorat a cela de merveilleux qu’il est directement lié aux zones du cerveau associées à l’affect et à la mémoire.
De ce fait, nous sommes capables de retenir environ 35% de ce que nous sentons contre 10% de ce que l’on voit ou entend. Ainsi, une senteur qui vous est familière et agréable peut suffire à conquérir votre coeur et vous faire succomber.
C’est le pari que se lancent plusieurs enseignes en misant sur le marketing sensoriel.
L'expérience client sublimée
En 1989, le prestigieux hôtel Ritz place Vendôme à Paris se dotait le premier d’un parfum ambré, à la mode de l’époque, pour séduire sa clientèle, habituée à de telles fragrances.
Presque vingt ans plus tard, ce sont des enseignes de prêt à porter comme Abercrombie, Zadig et Voltaire, Zara ou encore Maje qui adoptent la tendance, au moyen de systèmes plus sophistiqués que les classiques bougies ou vaporisateurs d’antan.
Aujourd’hui, presque toutes les enseignes et marques, d’Air France à Nature & Découvertes, présentent un “logolf”, un logo olfactif, une identité sensorielle qui leur est propre.
La stratégie du marketing olfactif vise à la fois à enrichir l’image de marque dans l’esprit du client mais aussi à attirer son attention et le pousser à se rendre en boutique, dans une logique drive-to-store.
En effet, l’identité sensorielle d’une enseigne lui permet de stimuler le désir d’achat d’un client et d’enrichir son expérience magasin et de s’imprégner de ce dernier.
Le logo olfactif s'inscrit donc comme un levier de fidélisation pour une marque puisque le souvenir de cette dernière reste imprimée très longtemps dans l’esprit du client.
La tendance du sur-mesure
Comme le Ritz à l’époque, l'hôtellerie de luxe cherche aujourd’hui à se distinguer par le biais d'expériences olfactives singulières, en partenariat avec de grandes maisons de parfumerie.
De nombreux autres établissements ont ainsi emboîté le pas au Ritz ou encore à la Clef Champs Elysées pour proposer un parcours olfactif unique.
Il existe même désormais des sociétés spécialisées, comme celle d’Arthur Dupuy, dédiées à la création de logo olfactifs (ou “logolf”) pour conférer aux marques une emprise nouvelle sur leur propre territoire.
Des bienfaits du parfum pour les marques
Une atmosphère parfumée présente donc des avantages non négligeables au coeur de l'expérience client. Elle permet ainsi aux marques de :
- Se distinguer de ses concurrents grâce à un logo olfactif sur mesure.
- Garantir une expérience d’achat agréable pour le client, dont le cerveau associe une expérience d’achat agréable à la diffusion d’un parfum spécifique
- Faire évoluer son image et toucher d’autres cibles, à l’image de Renault (ci-dessous)
- Retenir les clients et améliorer les ventes en proposant une atmosphère relaxante
Une stratégie notable à retenir, celle de la Maison Guerlain et de son initiative Olfaplay, jouant sur le rapport émotionnel et mémoriel des odeurs.
Il s’agit d’une plateforme digitale sur laquelle les amoureux des parfums font part de leur histoires liées à leurs souvenirs olfactifs. Si la tendance est désormais très répandue dans les commerces physiques, elle s’étend peu à peu à des lieux dont l’identité olfactive est à l’origine déjà très forte :
- Le milieu hospitalier : pour couvrir les odeurs métalliques ou mentholées parfois anxiogènes pour les patients, les structures médicales s’équipent de diffuseurs d’huiles essentielles ou de parfums apaisants et légers.
- Les parkings : dans les parkings de certains hôtels ou de centres commerciaux, des parfums neutres et agréables remplacent l’odeur de gomme chauffée, de pots d’échappement et d’essence afin de susciter une réaction positive de la part des visiteurs.
Le marketing sensoriel et olfactif constitue un moyen subtil et efficace d’instaurer une sensation de bien-être presque immédiat.
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