Le lancement d’une campagne publicitaire digitale peut répondre à une multitude de besoins différents :
- Acquérir de nouveaux clients
- Fidéliser les clients
- Affirmer sa position en tant que leader ou challenger
- Lancer un nouveau produit ou maintenir l’engouement autour de celui-ci
L’efficacité d’une publicité se mesure en prenant en considération l’impact d’une campagne sur la cible donnée et sa capacité à atteindre les objectifs fixés.
C’est ainsi que l’on mesure le retour sur investissement des campagnes (ROI) soit la rentabilité d’une campagne. On compare pour ce faire les coûts de la campagne et les revenus générés par celle-ci. Toutefois, il est nécessaire de corréler des indicateurs quantitatifs et des indicateurs plus qualitatifs.
Comment mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire digitale ?
Quels canaux d’acquisition de trafic traquer ?
Tout d’abord, il s’agit de distinguer les différents canaux de distribution digitaux. C’est grâce à des outils d’analyse comme Google Analytics que l’on est capable d’analyser les sources de trafic renvoyant par exemple vers un site web :
- Organique : il s’agit du trafic naturel apparenté aux visiteurs qui trouvent un site internet grâce aux moteurs de recherche sans cliquer sur les annonces payantes.
- Payant : le trafic payant englobe les visiteurs ayant cliqué sur des liens sponsorisés (Google Ads)
- Referral : le trafic referral est issu de liens de partenariat (affiliation) entre plusieurs sites web.
- Social : Il s’agit du trafic provenant des réseaux sociaux. Direct : il s’agit des visiteurs qui consultent directement le site en tapant directement l’adresse de celui-ci dans la barre de recherche ou l’a mis dans ses favoris, par exemple.
- Email : comme son nom l’indique, le trafic email s’est sur un site web via une campagne email.
- None : Catégorie des “inclassables”.
Quels sont les indicateurs de performance quantitatifs à examiner ?
Quelles métriques observer et relever pour mesurer l’impact de la campagne publicitaire ?
Tout simplement les indicateurs clés de performance (Key Performance Indicator - KPI) afin d’estimer si les objectifs ont été atteints. Un petit échantillon :
- Le nombre de nouveaux visiteurs : un indispensable pour une campagne de notoriété ou une campagne de prospection
- Le coût par conversion
- Le nombre de visiteurs uniques : il s’agit du nombre de visiteurs attirés par une campagne sur une période donnée.
- Taux de conversion : pourcentage de prospects générés.
- Taux de rebond : le nombre de visiteurs ayant quitté un site immédiatement après leur arrivée.
- Taux de clics : pour les campagnes emailing ou display.
- Taux de transformation : différent du taux de conversion en prospect. Elle donne le pourcentage de visiteurs ayant acheté sur un site ou ayant demandé un devis ou un rendez-vous en cliquant sur un appel à l’action
L’ordre d’importance d’indicateurs dépendra évidemment des objectifs de la campagne publicitaire.
Comment déterminer l’efficacité d’une campagne digitale ?
Néanmoins, les indicateurs de performance bruts ne sont pas suffisants. Il convient donc d’y associer des indicateurs plus qualitatifs prenant en considération l’affect de la cible.
Les réunions consommateurs
Les panels consommateurs sont un excellent moyen de mesurer l’impact d’une campagne en se fondant sur des critères comme la mémorisation publicitaire, l’efficacité émotionnelle et l’impact sur la notoriété.
Lors d’un focus group, les participants sont plus à même d’exprimer leur opinion, leur perception et leurs intentions vis à vis de la marque.
Le social listening
Technique complémentaire à la veille, le social-listening consiste à prendre la température sur les réseaux sociaux et blogs sur lesquels la cible est présente afin de recueillir des insights.
Aussi, afin de comprendre comment mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire, il convient de varier les indicateurs et d’écouter l’opinion des consommateurs.
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