Bien loin des stéréotypes grinçants de la riche héritière, forte de la renommée de ses aînés, la nouvelle cliente du luxe se veut plus moderne, plus connectée, plus exigeante aussi, mais
toujours aussi séduite par la french touch sans pour autant être française.
En effet, si le marché de luxe se partageait autrefois entre les Américains et les Européens, les années 2000 ont vu l’apparition d’une nouvelle classe d’acheteuses avec l’émergence du Brésil et
de la Chine.
En 2019, la clientèle asiatique représente plus de la moitié de la clientèle
du luxe, dont 32% de Chinois et surtout, de Chinoises. Car sans surprise, le coeur de cible du secteur demeure les femmes.
Petit portrait robot de la cliente luxe 2.0 : chinoise, connectée, résolument self-made, férue de pièces pointues et de mode française et italienne.
Une nouvelle génération d’acheteuses
Selon Franck Delpal, économiste à l’IFM, 55% des acheteurs.ses du luxe ont plus de 40 ans contre seulement 35% en Chine.
Un véritable gap générationnel, qui peut s’expliquer par l’hyper-connectivité de la jeunesse chinoise et l’émergence d’une classe moyenne très aisée et très exigeante parmi la génération Y et Z.
D’autre part, la Chine est le pays qui compte aujourd’hui le plus de millionnaires femmes. Sans enfants, self-made women, urbaines et averties, les clientes chinoises arborent des looks soignés,
frais, et exclusives.,
Rien à envier, donc, à la Parisienne, à la Milanaise ou même à la New-yorkaise en quête de pièces uniques.
Leurs marques favorites ? Les griffes italiennes comme Prada, Gucci ou Balenciaga, et
les grandes signatures françaises à l’image de Vuitton ou d’Hermès.
Des digital natives aguerries
La plupart des clientes luxe chinoises ont bâti leur fortune grâce aux nouvelles technologies.
Aussi, elles sont bien plus enclines à faire leurs achats en ligne (new retail) plutôt qu’à se rendre directement en boutique physique, et si elles le font, c’est avant tout pour
vivre l'expérience luxe.
En d’autres termes, la cliente chinoise type recherche la surprise, la nouveauté, l’innovation, en plus d’un certain standing propre aux grandes maisons.
Adepte du See Now Buy Now, elle est également très agile dans sa manière de chercher l’information et n’hésite pas à concilier les
avantages du Online et du Offline pour bénéficier d’un service à la hauteur de ses attentes.
Comment toucher cette clientèle si particulière ?
Si la cliente chinoise aime se rendre directement sur place en France ou en Italie pour faire ses achats, il est toutefois possible de la toucher directement à domicile.
La clé de la réussite ? Une stratégie pensée spécialement pour ces potentielles acheteuses locales - phygitale et omnicanale - en synergie parfaite avec ses pratiques et ses habitudes de consommation, entre Offline et
Online.
En outre, New Retail et luxe expérientiel devront être les maîtres mots de toute marque souhaitant s’implanter en Chine.
Quelques bons élèves, dont le succès pérenne semble assuré d’ici 2020 :
- Hermès, qui s’attaque à la Chine avec un flagship digital entièrement repensé. La nouvelle plateforme d’Hermès permet ainsi de toucher la classe moyenne chinoise résidant hors-mégapole, là où se situent les boutiques physiques.
- Les grands groupes, Kering et LVMH, qui sont aujourd’hui prêtes à faire confiance aux plateformes de e-commerce chinoises, notamment pour les cosmétiques et la parfumerie. Toutefois, les griffes de luxe souhaitent garder leur identité et leur service haut-de-gamme en ligne avec un haut niveau de qualité, comme en boutique physique.
Conscientes des enjeux liés à la clientèle chinoise et tout particulièrement à la cliente chinoise, les marques entament un repositionnement notable afin de continuer à répondre aux exigences de
cette dernière, opérant de profondes mutations dans le monde du luxe.
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